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2016年3月18日，泸州老窖向商标局提出在第33类的葡萄酒、白酒、米酒等商品上注册声音商标，商评委以商标难以区分商品来源、缺乏显著性为由驳回了该商标的注册申请。
2019年3月，泸州老窖不服，将商评委诉至北京知识产权法院，要求法院判令商评委撤销驳回决定。
2020年3月，北京知识产权法院就泸州老窖股份有限公司诉国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷一案作出了一审判决，认为泸州老窖公司申请注册的声音商标因缺乏显著性不得作为商标注册，驳回原告诉讼请求。
北京知识产权法院经审理认为：申请商标总时长约为29秒，其女声哼唱的背景乐虽然并非日常生活中较为常见的音乐，但鉴于其时长过长，其背景乐亦未具有极其高的辨识度或因原告极其大量的使用而让相关公众足以将其作为商标识别，相关公众通常情况下易将其识别为广告宣传而非区分商品来源的标志。
这不是泸州老窖第一次申请商标失败，在商标申请方面，泸州老窖吃过很多亏。2017年1月19日，泸州老窖对“世纪荣耀之和及图”、“世纪荣耀之顺及图”等商标提起注册申请。2019年10月，商评委认为“世纪荣耀之和及图”与“荣耀”已构成使用在同一种或者类似商品上的近似商标，且泸州老窖未提交证据证明诉争商标经使用可与引证商标相区分，故将诉争商标的注册申请予以驳回。
近似商标，是每一个申请商标人都不愿看到的。一般而言，申请商标都是创业前申请，创业初期，可能没多少人知道你、知道你的产品、知道你的品牌。所以一旦遇到近似的情况，也难有证据证明自己的申请商标与商标局引证商标可以做到区分。产品、广告，造就成了品牌形象，而商标是基石。有了商标，才能更放心地向外推出自己的产品，铺天盖地地投放自己的广告。
商标是一个企业的根，如果根基不稳，就容易倾倒。优势竞争激烈的白酒行业，国内千家酒企，同类产品更容易引起商标纠纷。弄清楚白酒企业申请商标要注意啥，不但有利于提高酒企申请商标的通过率，对自身产业也是一种保护。从泸州老窖为何失败的案例中，土陶酒缸批发企业也应该未雨绸缪，引以为戒，做好自身产品商标申请。
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