广告代理制的定义？

广告代理制强调的是广告业内部的合理分工，也可视为媒介、企业和广告公司之间博弈的结果。广告公司事实上是双向代理，一边是媒介，一边是企业即广告主。而整个广告计划作为市场营销的一个组成部分，并不是单纯的把广告发出去，广告公司代理的就是广告媒体和广告主不能替代的东西。

世界上第一家广告公司由沃尔尼?B?帕尔默（Volney B Palmer）在1841年创办，但只是经营报纸代理，主要为各种报纸向企业统一兜售广告版面。第一家现代意义上的广告代理公司是1869年成立的艾耶父子广告公司（N．W．Ayer&Son），为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。代理制产生之初的经济、社会条件下，广告主想顺利完成全国性大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列工作都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部试试的广告费用高于委托广告公司的实施费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。

广告代理制度有两种，一种是以美国为代表的商品细分广告代理制度，对对同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责（一商品一客户），强调强调对其负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务。另一种是以日本为代表的媒介细分广告代理制度，数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担，以媒介为中心某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，强调如何为客户争取更多良好的媒介。

由于历史原因，广告代理制在中国出现较晚。上世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司开始尝试实行广告代理制。1987年底，中国《广告管理条例》出台，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》。根据《细则》第十五条，承办国内广告业务的代理费为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%，第一次提出了广告代理费的概念。1993年7月15日，工商局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》（该规章目前已作废），决定在部分城市的三种媒介（报纸、广播电台、电视台）试行广告代理制。要求广告主通过广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台和电视台发布广告（分类广告除外）。同时，工商局颁发《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，其中规定：

广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。”

广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。

广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计，制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

广告代理费的收费标准为广告费的15％。

一般认为，广告代理制在中国实行初衷主要有三个：第一，借助外部压力推动广告公司发展。第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。但是，广告代理制虽法规上作了规定，事实上仍然存在许多问题。由于中国体制原因，媒体处于强势姿态，直到90年代中期提出发展社会主义市场经济体制以前，媒体并没有什么“行商”意识。而且这段时期企业对媒体的需求非常直接，主导了行业发展。广告代理公司处于弱势地位，再加上专业水平不高，问题繁多。但随着市场经济发展，从现在来看，媒介，企业在这方面的意识成熟了许多，而且许多广告代理公司也十分专业。当然问题并不是没有，比如有些个别企业广告代理意识仍不成熟，找广告公司代理时总想着是找了个保姆，让他干啥就干啥。不过事情总会变好的，我们应该有信心。